13
Une révolution s’est amorcée, en passant d’une dis-
tribution « orientée produit » obéissant à une logique
industrielle, versuncommerce«orientéclient » s’inscrivant
dans une logique servicielle. De nouvelles perceptions
émergent, notamment pour la grande distribution et ses
commerces : ils étaient auparavant définis par les termes
de «modernité », «abondance »et « liberté individuelle »
etsontaujourd’hui assimilésàceuxde«stress», « fatigue»,
«gaspillage», «caractère inhumain»ouencore«déliaison».
Les acteurs du commerce modifient leur offre. Les dis-
tributeurs sont ainsi en train de faire l’apprentissage
de nouveaux modèles économiques, qui reposent sur le
développement de compétences spécifiques et sur la
capacitéà faireévoluer les relationsavec laclientèledans
uneperspectiveplus servicielle.
Le rapport que les consommateurs entretiennent au
temps et à l’espace s’est également considérablement
modifié, au point qu’il devient souvent plus pertinent de
parler de « zone d’approvisionnement » des consomma-
teurs que de « zone de chalandise » des commerces
11
.
En zone urbaine, de nouveaux lieux de commerce se
sont développés, non plus en fonction de la localisation
résidentielle des clients potentiels, mais selon les dif-
férents lieux que leur mobilité les conduit à fréquenter.
Un « commerce d’itinéraire » implanté sur les lieux de
transit de transports collectifs s’est ainsi développé, de
même que des pôles commerciaux à proximité de zones
debureauxetdesdrivessur lesaxesautomobilesenzones
périurbaines. Plus généralement, le commercedeprécision
suppose une capacité d’adaptation à des attentes sus-
ceptibles de varier en fonction du lieu, du moment de
la journée ou de la semaine. Cela incite les distributeurs
à « diversifier les structures de captation physique des
clients, c’est-à-dire les formats demagasins et leur loca-
lisationdans la ville»
12
.
Denouvelles tendancescommerciales
émergenten réponse
àces attentesdes consommateurs :
- les produits bio, commercialisés notamment par la
grande distribution, avec des horaires souples, pour des
ménagesplutôt aisés ;
- le retour au commerce de proximité, confronté au
problème de la concurrence, sur un plan foncier, des
banques, des assurances, etc ;
- le fun shopping, qui met en scène des lieux (parking
paysager, lieuxde spectacle, événementiel, etc.) et offre
aussi un sentiment de confort, de bien-être et deplaisir
(voir encadréci-après) ;
- le e-commerce et le m-commerce, lié à Internet et aux
téléphonesportables (voir encadréci-après) ;
- le tourismedeshoppingou tourismecommercial, culturel
et de loisirs, en lienavec lemarketingurbain (voir encadré
ci-après).
Focus sur le« fun shopping»
Le concept de « fun shopping » implique une trans-
formation de l’environnement commercial dans lequel
le consommateur est davantage mis en valeur. L’offre
desproduitsnes’orientepasseulementvers lesbesoins
élémentairesduconsommateurmaischercheà fournir
des réponses adaptées à la curiosité et à la quête de
produits innovants susceptibles de satisfaire les émo-
tions et les attentes matérielles et intellectuelles du
moment. Le « fun shopping » nécessite ainsi un cadre
architectural et paysager festif et symbolique qui met
en scèneuneambiance spécifiqueoù leconsommateur
devient acteur (par exempleà traversunearchitecture
spectaculaire). Il s’agit par ailleurs d’accompagner le
consommateur en lui proposant une grande diversité
de services et d’informations dont il aura besoin en
amont et enaval de saconsommation.
DÉFINITIONSETENJEUXDESACTIVITÉSÉCONOMIQUES
CAHIERTECHNIQUE
ACTIVITÉSÉCONOMIQUES
11 •
Bellanger et
Marzloff, 1996 ;
Michaud-Trevinal et
Cliquet, 2002.
12 •
Voir sur leblog
dePhilippeMoatti
«modes et lieuxde
consommation»,
